笔试题 - 写课程内容

以下这段文字是《解决问题》的课程中关于“借助模型来分析问题”的一段内容,请你通过对于内容的深入学习和理解,重新撰写这段内容,字数、形式不限,目标是:

  • 让学员了解,为什么在分析问题的时候需要借助模型。
  • 让学员理解什么是kano模型、这个模型可以解决什么样的问题。

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来,先回答一组问题:

  • 面试时如何表现比较好?
  • 出门旅行时都要带什么?

来,再回答这组问题:

  • 面试时一定不能让什么事情发生?
  • 出门旅行时一定不能不带什么?

你可能会想:面试时一定不能迟到,想不到问题回复时说几句不相关的也不能有大段卡壳。出门旅行时一定不能不带身份证和手机,不然很可能带了一大堆衣服最后连飞机和火车都上不了。

咦?好像第二组问题读完问题时,基本就能知道答案?而第一组问题则越想越混乱,为什么会这样呢?

这是因为第二组问题已经对第一组问题进行了一次逆向分析,而这样加「不」的逆向分析技巧则是借助了「逆向思维模型」的力量:有时我们想不到怎么做比较好,但是我们很明确一定不能做什么。这就使得我们的思维转向,问题也迎刃而解。

你看,会与不会借助模型分析问题的人,看到的东西截然不同,分析问题的能力高下立判,随之带来的解决问题能力也如天壤之别。这是因为模型是整合了多种抽象思考范式的工具,在分析问题时使用模型,不仅可以丰富我们看待问题的角度,避开思维盲区和认知偏见,更能加快我们解决问题的效率。

投资界大拿查理.芒格一生借助各种各样的思维模型,将自己利于不败之地,我们普通人也应手握模型这一利器,斩断分析问题时的拦路虎,成为解决问题的能工巧匠,让自己的职场和生活如鱼得水。

练习题:写出 2 - 3 个你觉得可以帮助自己分析问题的思维模型,并写出自己是如何应用这个模型分析问题的。

在上一个练习题中,你也许会写:逆向思维,二八定律,概率思维,复利思维……没错,这些都是分析问题时最常用的基本模型,这些模型应用广泛,常常有四两拨千金的效果。你若能熟练运用,就已踏上成为解决问题高手的第一步。

除去这些底层模型,还有更多更专业的模型可以助你分析问题。不过,这些模型与能广泛应用的底层模型不同,有自己独特的适用范围。比方 5W1H 模型通常用在管理项目时;STAR 模型通常用在面试描述自己的项目经历时。

而有一个模型是专门在产品开发时给用户需求排序时使用的。我想这个模型凡是作为围绕产品运行的互联网圈人都应该知道,凡是自己有过做产品念头的人,无论是线上APP,还是线下实体店比如饭馆,Airbnb民宿也都应知道。

这个模型是 Kano 模型

想象一下这样的场景:

假如你是一个产品经理,你手里的APP上线了第一版,你正在迭代做第二版。迭代期间,你的老板说要加一个觉得能让公司赚钱的功能A,你的技术同事开发了功能B,你也有自己的判断,你想要做一个功能C提高用户满意度。

这时离上线第二版时间只有一周,只够加一个功能,你怎样决定加哪个功能,以提高大部分用户的满意度?

产品功能和用户满意度有什么关系?用户有那么多需求如何排序?这些问题并不容易回答,但值得庆幸的是, Kano 模型可以指引你找到答案。

Kano 模型由东京理工大学教授狩野纪昭 Noriaki Kano 提出,是对用户需求分类和排序的有用工具。

图:Noriaki Kano 教授
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Kano 模型用二维坐标系表示,它通过横轴「功能具备程度」与纵轴「用户满意度」这两个维度,将用户需求分成了五个类型:

  • 1.基本型需求(Must-be Quality),对应下图橙色曲线。
  • 2.期望型需求(One-dimensional/performance Quality),对应下图蓝色曲线。
  • 3.兴奋(魅力)型需求(Attractive Quality),对应下图绿色曲线。
  • 4.无差异型需求(Indifferent Quality),对应下图灰色曲线。
  • 5.反向型需求(Reverse Quality),对应下图红色曲线。

Kano模型坐标图
截屏2020-09-25 12 50 40

下面我们将一起了解每一个Kano模型的理论部分:五种需求类型是什么意思,它们又和用户满意度有什么关系。

1.基本型需求(Must-be Quality)。对于用户而言,这些需求是必须满足的,理所当然的。当不提供此需求,用户满意度会大幅降低,但优化此需求,用户满意度不会得到显著提升。比方说:一台 iphone 手机,能打电话与发短信是基本型需求。

图:基本型需求(Must-be Quality)曲线
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2.期望型需求(One-dimensional / performance Quality)。这是指用户满意度与需求满足程度成比例关系的需求。比方说:一台 iphone 手机的内存空间就是期望类需求,存储空间越大,用户的满意度就会越高,而存储空间越小,用户满意度也会越低。

期望型需求(One-dimensional / performance Quality)曲线
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3.兴奋型(魅力型)需求(Attractive Quality)。这类需求是一旦得到满足,用户满意度会很高,而一旦没有满足用户,也丝毫不影响用户满意度。比方说:一台 iphone 手机,它的像素需要达到专业照相机的程度,这是兴奋型需求。这类需求如果满足,常常会有惊艳用户的效果。

兴奋型(魅力型)需求(Attractive Quality)曲线
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4.无差异需求(Indifferent Quality)。这类需求不论提供与否,用户满意度都不会有改变。比方说: iphone 的外壳要能散发清淡香味。对于这类需求,无论是企业还是产品经理都应尽量避免。

无差异需求(Indifferent Quality)曲线
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5.反向型需求(Reverse Quality)。这类需求指的是被满足后,不但没有提升用户的满意度,反而让用户的满意度下降。比方说:一台 iphone 做成超过 2 厘米厚度,重量达 1 斤。由于这类需求会起到适得其反的效果,与无差异需求相同,无论是企业还是产品经理都应尽量避免这类需求。

反向型需求(Reverse Quality)曲线
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所以,通过 Kano 模型,在做产品设计与迭代时,就可以得出三个结论

  1. 需避免无差异型需求与反向型需求
  2. 至少做好基本型需求、期望型需求
  3. 最好努力挖掘兴奋型需求

知道这个结论后,再让我们回到刚才令产品经理苦恼的一周内上线一个功能的场景。现在他知道了已经知道了 Kano 模型可以帮助他,如果他能知道 A,B,C 三个功能都对应哪类需求曲线,就能按照上述结论排序了。那么应该如何知道一个功能对应着哪个需求类型呢?这就到了 Kano 模型的实践环节,这个产品经理还需要继续学习如何应用 Kano 模型。

实践环节主要是通过「Kano 问卷」做用户调研,从而确定功能对应的需求类型完成排序。那么应该如何做呢?

第一步,编写「Kano问卷」。「Kano问卷」包括两个问题和设计为五个维度的回复。问题为一个正向,一个反向,如下:

  • 1.如果用户拥有这个功能,你会有什么感觉?
  • 2.如果用户没有这个功能,你会有什么感觉?

而用户回答的五个维度则如下:

  • A:很满意
  • B:基本满意
  • C:我是中立的/无所谓
  • D:我可以勉强忍受
  • E:非常不满意

Kano特性评价表

1 XX质量特性评价表

这样,产品经理就可以将 A,B,C 三个功能分别做成上图的特性评价表,发放给用户从而收集反馈啦。

第二步:通过「对照表」得到需求类型。而当回收问卷,得到答案后,需要通过下图 - 「KANO评价结果分类对照表」判断需求类型。比方说单个用户回复正向问题得到基本满意(正向第二个),而反向得到非常不满意(反向第五个),那么这个用户会觉得这个功能是满足基本型需求的。

而记录所有用户关于功能A的合理数据,计算出各项占比,填写在上面的对照表里面。总和最大的一个属性维度,便是该功能的属性归属

图:KANO评价结果分类对照表,黑白版本与彩色版本

2 KANO评价结果分类对照表

EvalTable-Std

那么再次回到那个场景,假设这个产品经理通过这样的方式得到:

  • 老板要求赚钱的功能 A 满足的需求为「基本型需求」
  • 技术人员开发的功能 B 为「无差别需求」
  • 自己想要加的功能 C 为「兴奋型需求」

选择题:那么假如你是那名产品经理,你觉得一周内需要上线的是哪个功能呢?

  • A:功能A
  • B:功能B
  • C:功能C

答案是A。当然要首先满足「基本型需求」,否则用户就会极度不满甚至投诉你。怎么样,你学会了吗?

好了,这就是这节课的重点 - Kano 模型。倘若没有这个模型,产品经理们仍旧不知如何将用户和团队内部提出的纷繁需求排序。

让我们最后一起回顾本节课所学:通过逆向思维这个例子你应该了解了分析问题时一定要借助模型的力量。而工具模型箱里不光有这类基础模型,还有专业模型。专业领域的问题就要找专业领域的模型,其中 Kano 模型是用在产品功能开发时,给用户需求优先级排序时的专业模型。要记住,只有结合基础模型 + 专业模型,脑中有多元思维模型,分析问题时才能无往不胜。

作业题:找出一款产品,写出这个产品的五类需求:基本型需求,期望型需求,兴奋型(魅力型)需求,无差异需求,反向型需求。

By 阿宁